Estudo de Sala de Aula: Fake News e a reputação das marcas

Autor: Luiz Carlos Zeferino. 

Esta postagem é uma atividade de sala de aula, em meus estudo na graduação, no curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Trata-se de um curto estudo de caso, a respeito das fake news e a reputação das marcas.  

             O fenômeno das fake news é antigo e inerente ao homem, conforme ECO (2012). Desde a Roma antiga vemos artes em muros e ruínas que visavam difamar o nome de alguns indivíduos daquela sociedade antiga. Contos de fadas, como aquele do menino que mentia pelo castelo, por pura diversão, dizendo que as torres estavam em chamas, até que houve mesmo esse dia e ninguém acreditou nele. Ou o menino pastor e o lobo, de Esopo. Em termos do Direito, todos os povos e Estados ao redor do mundo desenvolveram em seus códigos civis ao menos uma cláusula que fosse, contra a mentira e o falso-testemunho. Tudo isso, por se tratar de um comportamento inerente ao homem. Neste sucinto trabalho analisaremos  o fenômeno de fake news no direito e na publicidade.

 

 

FAKE NEWS E AS OBSERVAÇÕES NAS ESCOLAS DE DIREITO

            A Faculdade de Direito da FGV criou uma plataforma de checagem, com foco de apoio à democracia, diante das ameaças das pós-verdades, ambientes de mensagens privadas e a divulgação viral em redes sociais. Confira:

 

FAKE NEWS E AS MARCAS

 

           Atualmente o termo “Fake News” é muito usado, mas sua origem é datada dentro do Império Romano,pois é um comportamento inerente ao homem. Foi na verdade no final do século dezenove para se referir a notícias falsas que eram divulgadas na época que se cunhou o termo; atualmente o termo ainda é usado para se referir a notícias falsas, porém se refere principalmente as que viralizam pelas redes sociais, podendo causar danos muitas vezes irreversíveis para empresas, pessoas, e até governos.

          O Google Trends, empresa que mede o que é mais procurado na internet, disse que a procura por textos que são “fake news” vem se intensificando nos últimos tempos, além disso essas notícias vem afetado cada vez mais coisas e causando danos cada vez mais graves na vida real, já tendo casos de morte devido a uma informação falsa veiculada nas redes sociais. As empresas estão cada vez mais procurando jeitos de se proteger das “fake news” e ficando cada vez mais atentas em redes sociais para ter uma resposta rápida e eficaz caso sejam vítimas destas. Algumas das principais plataformas de notícias, como a UOL, já fizeram partes em seus sites destinadas somente a desmentir esse tipo de notícia. No Brasil se estabeleceram quatro agências de checagem, para averiguar a veracidade das notícias.

 

CASES SEM PREJUÍZO DE IMAGEM

Caso 1: Coca-Cola 

             Em dezembro de 2017 a Coca-Cola foi vítima da ‘fake news’, onde alguns sites divulgaram que a companhia havia perdido cerca de R$ 4 milhões por conta de uma campanha que estampava o rosto de alguns cantores famosos; entre eles, Pablo Vittar. As notícias informavam que, por conta de seu rosto, houve um boicote por parte da população, caindo em 21% suas ações. Além disso, essas informações vinham acompanhadas do incentivo ao ‘boicote’, que era liderado por sites e movimentos machistas e preconceituosos sem qualquer fonte ou embasamento da informação.  Segundo o site e-farsas, que entrou em contato com a própria Coca-Cola, a notícia é FALSA e não houve sequer um boicote ou prejuízo para a empresa. A informação pode ser desmascarada também apenas visualizando as ações da Coca, que se mantém estáveis há muitos anos.

            A Coca-Cola, vítima frequente das fake news, adotou algumas estratégias. A companhia não levou casos para a Justiça, mas introduziu em seus processos internos ações de combate aos boatos. No ano passado inaugurou uma seção específica no site da companhia para desmentir as notícias falsas. A empresa criou também grupo de whatsapp interno para que os funcionários informem sobre fake news. Há ainda uma equipe que monitora as redes sociais, enquanto uma outra, com a diretoria de comunicação, advogados e técnicos, responde rapidamente a essas questões.

 

“Aprendemos que não basta se posicionar, é preciso ser rápido. Boato em rede social cresce exponencialmente”. Marina Peixoto, diretora de comunicação da Coca-Cola Brasil.

 

 

Caso 2: Catuaba 

           Em janeiro de 2018 a marca de bebibas Catuaba foi acusada de conter ‘larvas’ em seus produtos. Um youtuber, numa ida ao supermercado com os amigos, fez um vídeo em seu canal afirmando ver em todas as garrafas do estoque de Catuaba larvas dentro delas. Após isso, outros youtubers repostaram a informação, sem sequer terem visto pessoalmente, e divulgaram sem mesmo poderem comprovar a veracidade da informação, dizendo ainda que nunca mais tomariam Catuaba. Menos de 2 dias depois, a Catuaba se pronunciou em forma de post bem-humorado em sua página oficial no Facebook, informando ao responsável pela acusação de que se tratava apenas de partes do açaí que não haviam se dissolvido, e que é recomendado – informação que fica na parte de trás do rótulo – que o produto seja agitado antes de consumido. A marca ainda os convidou para uma visita na fábrica, para confirmarem a qualidade e garantia do produto. Com isso, muitos seguidores passaram a interagir mais e até compartilhar a resposta da Catuaba, que deu mais uma lição* de como lidar em momentos de crise.

 

           A Catuaba impressionou a todos pelo seu desempenho e velocidade de lidar com o público e em situações desfavoráveis. Pouco antes deste caso, a marca havia se manifestado sobre a campanha da Cerveja Proibida, onde havia divulgado uma cerveja para mulheres. A marca então logo fez um post em sua página oficial do Facebook dizendo: “Goró de mulher é o goró que ela quiser”.

 

 

CASES COM PREJUÍZO DE IMAGEM

 

Caso 3: McDonald’s 

          O McDonald’s vem sofrendo desde 1970 com boatos – agora a famosa “fake news” – de que seus hambúrgueres eram feitos de carne de minhoca. Apesar de parecer um absurdo, muitos acreditaram neste boato, fazendo ganhar cada vez mais força. Em 1980, quando os boatos ainda estavam começando, o McDonald’s convocou coletivas para desmentir o boato, levando ao público uma campanha de “100% carne bovina”, além de uma carta do secretário de Agricultura dos Estados Unidos para aumentar o valor da informação. Porém, não tiveram sucesso. Apesar da falta de números que comprovem a queda que a marca teve, ela pode ser vista através das diversas campanhas que fez para reverter os boatos, que só diminuíram após a campanha que eles se aproveitaram de sua fama capitalista, mostrando através de pesquisas que afirmavam que era mais caro criar minhocas para obter o mesmo volume de carne, ao invés de criar gado.

          Com isso, os boatos diminuíram e a imagem da marca voltou ao normal. Mas recentemente, em 2013, o boato voltou à tona e fez novamente cair as vendas e prejudicar a sua imagem. Tiveram que convocar os jornalistas para visitarem o Food Town, em Osasco, onde parceiros fabricam e distribuem as matérias primas para o McDonald’s. Em seu pronunciamento, teve de ressaltar novamente que seus hambúrgueres são feitos de carne bovina. Em data próxima à essa visita dos jornalistas, o McDonald’s ainda lançou um vídeo institucional, com imagens de suas criações de gado, para voltar a ganhar a confiança dos consumidores. Após o vídeo, os boatos diminuíram novamente e a confiança dos consumidores voltou. Contudo, a marca necessita de constantes lembranças aos consumidores da procedência de sua carne.

 

 

Caso 4: Facebook 

          Que os números de usuários da rede social são o maior ativo da marca não surpreende. A surpresa é esse ativo ter servido aos interesses políticos americanos. Os dados de usuários foram vendidos a uma agência que já não existe atualmente, mas que negociou a “plataforma” humana que detinha para anunciar notícias falsas contra Hillary Clinton, “denunciando” que a então candidata vendia armas ao ISIS. Essa negociação de dados de usuários veio à tona o início desse ano e o Facebook perdeu bilhões em suas ações no mundo todo, além de ter entrado num caminho talvez sem volta que é o abandono lento que milhares de pessoas, principalmente as mais jovens, vem fazendo do uso deste site.

 

DESIGN E A PROTEÇÃO DE INFORMAÇÃO

Análise

         Se há um tema que permeia todo o trabalho intelectual de Santaella, ele é a semiótica, definido por ela em O que É Semiótica (1983), obra da Coleção Primeiros Passos, como “a ciência dos signos”, ou a “ciência geral de todas as linguagens”. Como a autora esclarece, as linguagens podem ser verbais ou não verbais, e, como tal, não devem ser confundidas com língua. O trabalho autoral de Santaella com semiótica inicia-se com um grupo de pesquisa sobre ensino de redação e leitura na PUC/SP, com o objetivo de analisar a incapacidade dos alunos de ler e compreender, mas também de produzir textos coerentes e claros. Buscando critérios para a análise de redações de alunos universitários – com base em seus estudos de Charles S. Peirce, do estruturalismo e pós-estruturalismo franceses e do formalismo russo -, Santaella trabalha os conceitos semióticos de primeiridade, secundidade e terceiridade, e sua relação com o discurso verbal. Desse desenvolvimento, o grupo de pesquisa analisa as redações dos universitários e desenvolve uma metodologia aplicada no curso Comunicação e Expressão Verbal: Redação e Leitura, que seria, por anos, ministrado em todas as faculdades da PUC/SP, contendo a divisão proposta por Santaella.

 

CONCLUSÃO

 

          Santaella denominou o advento das fake news e as bolhas de suas revelações como “pós-verdades”, como sendo um novo jeito de se fazer comunicação humana. Cabe aos profissionais de comunicação social entender, saber administrar e identificar como posicionar seu cliente frente à elas. O design e criação de ferramentas de checagem, como o aplicativo criado pela FGV-Direito, são propostas válidas e de apoio às agências de checagem.

 

 

 

REFERÊNCIAS

 

SANTAELLA, Lucia. Matrizes da linguagem e pensamento: sonora, visual, verbal. São Paulo: Iluminuras: Fapesp, 2005.

https://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/trump-e-fake-news-os-detalhes-da-maior-crise-da-historia-do-facebook-13022018, acesso em 02/06/2018.

 

 

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